“Мерчендайзинг – это «планирование» сбыта нужного товара
в нужном месте, в нужное время,
в нужном количестве и по нужной цене.”
Америк. экономист Paul Mazur 1927 г.
Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки. Спросите покупателей: почему им так нравится их любимый магазин? Большинство из них, вероятно, ответит: «потому что он просторный, удобный, легко найти нужный товар, POSM понятные и содержат нужную информацию и т.д.». Эти ответы подтверждают эффективность визуального мерчендайзинга внутри магазина.
Работа специалиста зависит от вида магазина, в котором он трудится. В небольшом бутике или фирменном магазине, он будет везде соблюдать принципы визуального мерчендайзинга внутри магазина. Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Задача мерчендайзера сделать его пребывание в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него», сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара в магазине – удобным и легким. Он должен выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве вашего магазина. Ведь мерчендайзинг это не свод правил и догм, выдуманных для усложнения жизни «простому труженику». Это система, дающая возможность представить товар наиболее доступно и понятно для покупателя. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:
- Привлечение внимания (витрина магазина);
- Удержание интереса;
- Формирование интереса;
- Провоцирование на действие.
Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого брэнда, используя определенный набор инструментов.
- планировка торгового пространства;
- зонирование ассортиментных групп;
- торговое оборудование;
- дизайн интерьера;
- дизайн освещения;
- витрина;
- манекены;
- выкладка товара;
- POS-материалы;
- аромакоммуникации;
- аудиокоммуникации.
А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15%.
Первый инструмент визуального мерчендайзера:
«Планирование торгового пространства»
Планировка торгового пространства начинается в момент разработки дизайн-проекта магазина. В первую очередь, выясняется направление основного покупательского потока в Торговый Центр (или street retail).
Главный критерий – выяснить на схеме ТЦ расположение входа в него, этаж (эскалаторы, лифт, лестницы) и нахождение крупных якорных арендаторов (это могут быть продуктовые магазины, магазины бытовой техники и электроники и т.д.), которые обеспечивают основной покупательский поток ТЦ.
Далее необходимо выяснить, в каком месте траектории основного покупательского потока находится выбранная секция. После намечаем зону кассы. Важно! Касса не должна находиться на самом видном месте в секции.
Затем, выделяем примерочную зону и зону подсобного помещения. Важно! Вход в примерочную зону не должен просматриваться с входа в секцию.
4-м пунктом является входная группа, то есть витрина и вход в секцию. Глубина и размеры витрины определяются, согласно концепту магазина и специфике формы имеющейся секции.
5-м пунктом определяется Focus Point, то есть главная точка вашего магазина, и только после этого, на оставшейся площади, распределяется островное оборудование. Важно помнить, что у входа располагается самое низкий тип оборудования (как правило, это столы), а около самой дальней стены – самое высокое – ладьи (гондолы).
И не забываем о расстоянии между товароносителями: чем выше сегмент предлагаемого товара, тем больше расстояния должно быть между ним.
Существует несколько правил визуального мерчендайзинга, используемых на данном этапе создания магазина.
- Закон золотого треугольника. Касса, вход в магазин и коллекция Basic должны располагаться между собой таким образом, чтобы создать треугольник с максимальной площадью. Внутри этого треугольника должны быть размещены товары, наиболее актуальные на данный момент.
- Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому пространству должна быть спланирована таким образом, чтобы покупателю пришлось как можно чаще менять вектор движения и угол зрения.
- Закон больших и малых форм. Большинство покупателей – правши, поэтому товары малых форм располагаются справа по траектории движения, а большие – слева.
- Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством пропорционально ценовому позиционированию товара (бренда, магазина) на рынке.
Зонирование Вашего магазина
Специалисты VM разделяют торговый зал на 3 зоны покупок.
Горячая – это зона, куда чаще всего покупатель направляется, войдя в магазин. Холодная зона – это зона, которую покупатели не замечают или замечают после просмотра горячих зон. И зона импульсной покупки. Импульсная покупка – это покупка, совершаемая на основе внезапно-принимаемых решений.
Вы часто задаете себе вопросы: «Куда повесить новую коллекцию?», «Как представить аксессуары, чтобы клиент их заметил?», «Как выделить товар со скидкой в сезон регулярной коллекции?» и т.д. Для того чтобы получить ответы на эти вопросы и добиться максимального эффекта, специалисты VM детально изучают траекторию покупательского движения в торговом зале и выявляют все главные точки продаж.
Существует несколько доказанных закономерностей поведения покупателей в торговом пространстве, которые возможно взять на вооружение в Ваших магазинах:
- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
- Наиболее «горячими» местами являются начало покупательского потока и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Это предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, украшения, брелоки, кошельки, фирменная парфюмерия и т.д.
- 65-85% решений о покупке принимается импульсно на месте продажи.
- большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки.
- продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках и т.д.
Но эти правила не являются аксиомой, они могут корректироваться. Т.к. естественное направление движения покупателей может определяться на стадии проектирования магазина, и будет зависеть от многих факторов – от расположения входа, от расположения торгового оборудования и касс в зале. К каждому проекту необходимо подходить индивидуально.
Дизайн помещения
Различные универмаги по всему миру образовали удивительные империи розничной торговли. Они выдержали испытание временем со своими величественными фасадами, как у «Харродз» (в Лондоне), чьи тысячи лампочек сверкают, как покупательский рай. Однако, с появлением в 1980-х гг. теории визуального мерчендайзинга в розничной торговле, появилась необходимость создавать подобные условия для покупателей внутри магазинов. Для достижения успеха большое значение приобрел дизайн помещения. Сегодня многие владельцы магазинов, особенно ведущие модельеры, тратят время и значительные суммы не только на свои коллекции, но и на него.
Дизайн помещений охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга: дизайн витрин и интерьера, а также торговое оборудование и освещение. Специалисты по VM, архитекторы и дизайнеры интерьера всегда работают рука об руку, создавая атмосферу торговых залов, которая, прежде всего, вдохновляет на покупки и способствует увеличению объема продаж.
Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и является основой успешной стратегии розничной торговли. Бизнесмены используют дизайн магазина для привлечения покупателей внутрь. Если некоторые предприниматели предпочитают утонченный дизайн, то другим нравится нечто броское и даже шокирующее, в результате чего о таких магазинах ходит много разговоров. Прежде чем выбрать направление в интерьере, необходимо определить демографический состав своих покупателей. Традиционные покупатели, возможно, и не обрадуются, если их местный универмаг сменит свой облик на современный и футуристический. Традиционные магазины, такие как Marks&Spenser, вероятно, только пострадают, если неожиданно превратятся в авангардистский универмаг; риск в этом случае очень велик, поскольку от магазина могут отвернуться даже самые преданные покупатели.
Однако бывают случаи, когда разрушение стереотипов оборачивается благом. Примером того, может случить магазин «Селфриджез», в сентябре 2003г. он принял современный облик и отошел от стиля лондонских зданий на Оксфорд-стрит начала 20в., когда открыл филиал в футуристическом стиле в Бирмингеме. По мнению Г.Селфриджа, к новому универмагу с его сотнями серебристых дисков и декоративным синим органическим стеклом покупатели относятся и с любовью, и с неприязнью, но, по крайней мере, он приметен, и его постоянно обсуждают.
В определенные моменты всем коммерсантам в розничной торговле приходится консультироваться с архитектором либо по поводу дизайна нового магазина, либо по поводу модернизации существующего. Обычно они консультируются с архитектором, имеющим опыт работы в сфере торговли, который отличается от опыта строительства домов, поскольку учитывает фактор привлечения публики в магазин. В большинстве случаев коммерсанты обращаются к архитекторам, имеющим опыт проектирования в дизайне магазинов, но иногда привлекают для их оформления молодых талантливых дизайнеров. Прежде чем приступить к заказу, дизайнер собирает информацию о товаре и торговой марке, что значительно облегчает понимание задачи. Ему нужно знать весь ассортимент товаров и схем их размещения на каждом прилавке, поскольку прилавки будут являться частью общей концепцией дизайна. Очень важны кассы, склады и офисы, которые требуется включать в окончательный вариант дизайна, а их оформление – это часть работы специалиста по VM.
Как дизайн магазина способствует продаже? Главной целью дизайна магазина является демонстрация лучших качеств товара. Это достигается путем сочетания окружающей остановки, функциональности и привлекательного дизайна. Магазины отличаются друг от друга в зависимости от ассортимента товаров: в супермаркете чуть большее значение следует придавать функциональности, в магазинах, торгующих предметами роскоши, необходимо создавать соответствующую атмосферу.
Независимые владельцы магазинов, безусловно, могут позволить себе риск в плане создания более авантюрных видов дизайна. Особенно яркие примеры такого подхода можно увидеть в Японии.
Основные законы VM:
- Закон «атмосферы»: результаты экспериментальных исследований показали, что для «импульсных» покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
- «Закон идентичности брэнда»: идейно-художественная концепция дизайна и выбор средств художественной выразительности магазина должна быть идентична концепции брэнда и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Торговое оборудование
На мой взгляд, это одна из самых интересных тем в мерчендайзинге. Мы живем в мире, где можно произвести абсолютно все, что только возможно придумать в наших креативных головах. Как правило, дизайн оборудования должен быть одним целым с интерьером магазина. Если вы выбрали дизайн магазина в стиле ЭКО, то оборудование подбирается исключительно из натуральных материалов, кроме кронштейнов, конечно же, они всегда из металла. Здесь имеются в виду полки, столы, различные конструкции для презентации аксессуаров и т.д.
Или вы выбираете стиль LOFT, тогда оборудование может быть грубым с минимальной обработкой материала, возможно креативное, как например, в магазине на фото.
При подборе оборудования мы в первую очередь обращаем внимание на товар, который предлагаем клиенту, на самого клиента (целевая аудитория) и на ценовой сегмент рынка, в котором мы позиционируем наш продукт.
Если магазин работает на клиента сегмента Lux, то оборудование должно быть изготовлено из лучших и современных материалов, как правило, с использованием большого количества стеклянных и зеркальных поверхностей.
Рассмотрим один пример. Мы владеем магазином по продаже деловых костюмов для женщин со средней розничной ценой 10 000 рублей. Решили использовать оборудование с использованием ковки, стол с фигурными ножками в стиле Барокко… как Вы думаете, зайдет ли наша клиентка в этот магазин? Заинтересует ли ее товар, представленный на ТАКОМ оборудовании?
Дизайн освещения в магазине
Уверена, что вы замечали, заходя в магазин, чувство дискомфорта или, наоборот, расслабления. Одна из причин этого – освещение магазина. Световая атмосфера сильно влияет на психическое состояние и самочувствие человека, она может поднять настроение, а может стать причиной раздражительности, проявления красноты глаз у сотрудников магазина, и вызывать желание покинуть магазин.
Свет – это важный инструмент в руках дизайнера. Свет может изменить не только восприятие магазина, но и цвет вашего товара. С помощью света можно выстроить траекторию покупательского движения, продвинуть те зоны магазина, которые работают «так себе».
Итак, немного теории…
Освещение бывает:
Общим – равномерное освещение по всему торговому пространству и витрин.
Акцентным – при равномерном освещение используют дополнительные яркие лампы, с помощью которых можно выделить look или важную деталь на манекене в витрине.
Креативным – при отсутствующем либо минимальном уровне освещения, используются лампы с цветными светофильтрами. Используется исключительно в витрине.
Освещение имеет 2 главных функции:
- Продвижение товара. Освещается товар, чтобы клиент четко понимал, что предлагает этот магазин, по какой цене и для кого.
- Продвижение имиджа. С помощью акцентного и цветного освещения мы создаем чувственное ощущение о брэнде у клиента.
Очень важно! Задуматься о типе и способе освещения еще на стадии проектирования магазина. В магазине, освещение позволяет создать наиболее благоприятную атмосферу для совершения покупки, представить товар с наиболее выгодной стороны. Свет всегда должен привлекать, а не отталкивать клиента от вашего товара и магазина.
Существует еще множество интересных и важных моментов в использовании света в магазине. Все это и многое другое я расскажу вам на следующем семинаре или при индивидуальной консультации, изучая Ваш магазин.
Работа с манекенами
В магазине одежды, в котором ключевую роль играет предлагаемая одежда, для получения отличных результатов не менее важны и оборудование, и интерьер, и манекены. Именно о манекенах сегодня пойдет речь.
Не найдется ни одного магазина, где не используют манекены. Они являются неотъемлемой частью презентации товара и всегда имели высокую значимость в сфере розничных продаж. Многие брэнды с недавнего времени заказывают манекены по собственным эскизам, отражая, таким образом, стиль марки. Также не менее распространено, когда вид и позы манекенов заказывают под специальное оформление витрины.
Мода на манекены так же быстра, как и в одежде; глобальные изменения в стиле кукол мы можем заметить каждые 5 лет, т.к. они устаревают и морально и физически. Обновление манекенов – “визитных карточек” магазинов одежды – так же естественно, как обновление коллекции самой одежды. Идти в ногу со временем в этом бизнесе – залог процветания.
Сегодня самые востребованные манекены – это:
- безликие, с легкими очертаниями контура лица, в активных позах и ярких цветах;
- не менее интересные – деревянные манекены с/без головы, с деревянными гнущимися руками, стилизованные под ту или иную тематику магазина.
Прежде чем приобрести манекены для вашего магазина и их наиболее эффективного использования, вам необходимо следовать следующим правилам:
- Определить тип манекенов, опираясь на стиль вашего магазина.
- Выбрать позы манекенов, обращая внимание на площадь, предназначенную для них. Если витрина/подиум в торговом зале по размерам меньше выбранного Вами манекена, то работать с этим манекеном вы уже не сможете.
- Выбрать тип крепления манекенов, т.к. от этого зависит возможность использования обуви.
- Определить частоту сменяемости одежды на манекенах. Частая смена одежды может повредить механизмы частей тела манекена.
- Заранее продумать расстановку манекенов в витрине/торговом пространстве, а также способы их группировки. Группа манекенов, представляющая некий сюжет/историю, всегда более интересна и привлекательна, нежели ряд манекенов, выставленных в виде «солдатов».
Манекены относятся к специальному оборудованию. Следовательно, и манекены и витрины должны отражать единый стиль вашего магазина, отличительные особенности коллекции, направленные на эмоциональное восприятие брэнда, с лучшей стороны представлять предлагаемый товар.
Для достижения этих целей, предлагаю вам несколько правил по работе с манекенами:
- Группировка манекенов по полу. Если ваш магазин предлагает товар для мужчин и женщин, то манекены группируем по полу: мужчина к мужчинам, женщина к женщинам. Возможны небольшие исключения, если идея вашей витрины заключается в представлении «семейной пары»/группы друзей.
- Группа манекенов в одной зоне/витрине должна отражать одну коллекцию в одной цветовой гамме.
- Использование аксессуарной группы – ремни, платки, бусы, головные уборы и т.д., одним словом, аксессуары позволяют создать стильный и неповторимый образ.
- В молодежных брэндах используем принцип многослойности и необычных образов.
- Создаем интересные образы, соответствующие модным тенденциям.
- Вся одежда на манекенах должны быть выглажена, с идеальной посадкой, которую можно достичь, используя булавки.
- Частота сменяемости одежды на манекенах осуществляем каждые 2 недели.
Витрины
Витрины… Как говорят, «лицо магазина», это первое впечатление, которое невозможно повторить!
Витрины бывают яркие, стильные, необычные, интересные, но и бывают непривлекательные, банальные и грустные…
Работа с витринами это всегда увлекательный и завораживающий процесс, который позволяет реализовать свои творческие идеи. Сложность может быть только в реализации идеи, ограниченности бюджета и возможности тиражирования.
Многие творческие личности мечтают создавать красивые витрины, но когда сталкиваются со сложностями (см выше) и не владеют информацией о том, как создать правильную витрину, то все фантазии сразу пропадают. Поэтому, не каждый сможет придумать и реализовать не просто красивую идею, но и эффективную, т.е. привлекающую внимание и продвигающую представленный товар.
Я расскажу немного о витринах, ее видах и специфике, чтобы у вас появилось понимание того, насколько это интересный и увлекательный процесс.
Существует несколько типов витрин, которые тем или иным образом привлекают внимание и увеличивают продажи:
- Товарная – в витрине должны присутствовать только те товары или изображения товаров, которые имеются в продаже. Если товар распродан, то его образцы должны немедленно изыматься из витрины.
- Сюжетная – один из самых эффективных и интересных типов, в то же время одна из самых сложных. Необходимо найти гармонию при сочетании товара и декоративных элементов, чтобы при взгляде на витрину возникало ощущение, что здесь присутствует история. При этом, вы продвигаете не только товар, но и философию брэнда. Витрина не всегда показывает товар, она показывает ощущение, которое вызывает товар (часто используется в средних и высоких сегментах рынка).
- Информационная – предполагает акцент на какой-либо информации. Например, крупный плакат о распродаже, новой коллекции, спец. предложении…
- Декоративная – призвана создать настроение, подчеркнуть характер места продаж или просто завлечь своей оригинальностью.
- Большие и малые формы – привлекает внимание за счет использования в витрине увеличенной формы элемента представленной темы (теннисная ракетка, гигантский цветок и т.д.)
- Бюджетная витрина – витрина, где все используемые элементы имеют низкую стоимость, но при этом привлекают внимание не меньше «декоративных».
- Витрина движение\интерактивная витрина. Их еще называют витринами будущего. Все магазины стараются удивить своего клиента, и среди массы ярких и необычных витрин, необходимо быть более ярким и более необычным. Это возможно с помощью создания движения в витрине, т.е. то, что не свойственно статичной «картинке». Движение, которое всегда привлекает внимание проходящих мимо потенциальных клиентов.
Каждая из перечисленных витрин – работает! Но для того, чтобы получить тот результат, который мы видим сейчас, необходимо пройти несколько этапов ее создания.
Этапы создания витрин:
- Создание идеи на базе изучения ассортимента товара, целевой аудитории (например, женская одежда, стиль casual, возраст 18-25 лет).
- Выяснение цели оформления витрины (распродажа, новая коллекция, день святого Валентина).
- Определение площади витрины.
- Определение бюджета витрины.
- Отрисовка эскиза (в графических программах).
- Утверждение идеи у заказчика.
- Поиск компании – производителя для изготовления элементов, необходимых для оформления витрины.
- Заказ образцов всех элементов будущей витрины.
- Расчет количества элементов для магазина\сети магазинов.
- Размещение заказа всей партии элементов у компании-производителя.
- Разработка планограммы по оформлению витрин.
- Оформление магазина\сети магазинов.
- Получение прибыли.
Выкладка товара
Думаю, мы все понимаем, что мерчендайзинг – это не только оформление витрины и красивые манекены, но это еще и правильная выкладка товара. Выкладка товара в магазине является одним и основополагающих постулатов мерчендайзинга. Правила и законы, позволяющие представить товар в лучшем его варианте, могут увеличить Ваши продажи от 5 до 50% – это факт.
Для начала сравним 2 фото и определим, в какой магазин хочется зайти, а в какой нет.
На фото 1 (слева) мы не видим красивого и интересного комплекта: только куртка и джинсы черного цвета – непривлекательно, и, скорее всего, рубашку к этому образу не купят, притом, что она представлена рядом. На фото 2 (справа) мы видим товар, представленный исключительно интересными комплектами. Клиент, скорее всего, приобретет готовый комплект, а возможно сразу 2, так как представленный товар между собой сочетается. Благодаря этому, приобретая 2 комплекта, мы получаем, как минимум 4!!!
Обращаю ваше внимание на сопутствующие товары – аксессуары и обувь, которые позволяют создать законченный образ и увеличить цену среднего чека.
В этом и заключается основной смысл выкладки мерчендайзинга: представлять наиболее интересные и сложные комплекты, чтобы клиент приобрел как можно больше единиц товара единовременно.
Если говорить об основных законах выкладки, позволяющих увеличить вашу прибыль, то их не так много. Товар можно представить:
- по комплектам;
- по товарным группам;
- по цветовым блокам;
- по размерам;
- по стилистике\коллекции.
Некоторые правила используются одновременно. Например, представление товара по комплектам в одном стиле и в одной цветовой гамме.
Если говорить о правилах выкладки товара, то их не так много.
Существуют правила, которые применимы исключительно для низкого сегмента, и есть правила, применимые как в низком, так и премиум-сегментах. Например:
- Правило «Рефрена» – презентация одной и той же модели в 3-х плоскостях: фронтально, горизонтально и в профиль. Это правило мы можем встретить во всех сегментах магазина.
- Правило Вида и положения – фронтально представленный товар должен быть различим на фоне стены. Для всех сегментов.
- Карточный домик» – выкладка товара не должна вызывать у покупателя боязни, что презентация товара распадется. Наиболее часто встречается в премиум-сегменте. И так далее.