ОСОБЕННОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ДЛЯ СЕТЕЙ: ТЕХНОЛОГИИ В ДОПОЛНЕНИЕ К ОТНОШЕНИЯМ

Один из основных вопросов, звучащих во время первой встречи поставщика и закупщика сети, звучит как «Зачем вы нам нужны?». Такая формулировка почему-то вызывает негодование у многих поставщиков и провоцирует шквал обвинений в адрес «хамского поведения закупщиков», «необоснованной жёсткости сетей», «прессинга и запугивания». Но ведь вопрос-то абсолютно нормальный! И без подготовленного заранее ответа приходить на переговоры вообще не имеет смысла. Действительно, почему сеть, будучи коммерческой организацией, должна что-то менять в сложившейся ассортиментной матрице, переобучать продавцов, брать на себя риски работы с новым, непроверенным поставщиком, который запросто может оставить магазины без товара? И зачем сети портить отношения с существующим поставщиком аналогичного ассортимента (а ведь уникальных товаров очень и очень мало!), выводя один товар и заменяя на другой? Вот об аргументах поставщика и пойдёт речь далее.

Итак, коммерческое предложение (неважно, формализованное ли в виде некой презентации/файла или просто озвученного на встрече), должно содержать ответы сразу на 4 пункта, содержащиеся в простом вопросе из первого абзаца: Зачем вы нужны лично закупщику? Зачем вы нужны руководителю закупщика? Зачем вы нужны сети как бизнесу? Зачем вы нужны покупателю, приходящему в эту сеть? Приоритетность ответов на эти пункты зависит от того, с кем вы имеете дело – опытный ли перед вами «зубр» или вчерашний студент, делающий первые самостоятельные шаги на поприще баерской деятельности и горящий желанием доказать всем и каждому свою полезность и способность влиять на ситуацию.

Начнём с первого вопроса: Зачем вы нужны лично закупщику? Не секрет, что у каждого закупщика есть планы, которые он должен выполнять и показатели, которых необходимо добиваться. Так покажите же ему, как ваш товар сможет обеспечить достижение нужных цифр и получение вожделенного бонуса в конце квартала! Многие поставщики упорно не желают понимать, в какую тоску вгоняют закупщиков стандартные фразы коммерческих предложений о том, что «наш товар самый лучший», «у нашего товара нет аналогов», «наша продукция по качеству на голову выше европейских стандартов» и прочее. А за фразу из серии «наши уникальные тарелки настолько уникальные, что конкурентов нет и быть не может» хочется иные коммерческие предложения переправить сразу в корзину. Ну что стоит поставщику проработать существующий ассортимент на полке, построить сравнительную таблицу и на конкретных цифрах показать, что с его продукцией закупщик сможет получить такой-то прирост товарооборота, такой-то прибыли и так-то оптимизировать затраты? Да, это требует определенных временных и человеческих ресурсов – но вы же заключаете договор не на одноразовую поставку, не так ли? Закупщики, в основном, нормальные люди, которые точно так же работают за зарплату, как и ваши сотрудники. Задача поставщика в коммерческом предложении показать, как баер сможет заработать больше, при этом сведя возможные риски к минимуму (а рисков в начале работы с новым поставщиком действительно много – и отсутствие товара, и логистические проблемы, и опасность получения неконтролируемой цены). Зачастую поставщики получают отказ только из-за того, что не смогли качественно убедить закупщика в гарантированной безопасности каждого из рисковых пунктов. Хотел бы ещё раз обратить внимание: сами по себе свойства товара, который предлагается сети, по степени важности находятся гораздо ниже показателей, которых необходимо достичь, и закупщика интересуют лишь в контексте конкретной цифры привлечения дополнительных покупателей либо готовности существующих платить больше. Соответственно, акцент в коммерческом предложении должен быть смещён с общего описания товара (что так любят наши поставщики) на чёткие цифры, в которых будет выражаться выгода для категории данного закупщика.

Аналогичная ситуация и со вторым вопросом: Зачем вы нужны руководителю закупщика? Ведь баер сети живет не сам по себе, и не сам по себе он принимает решения об изменениях в ассортименте. Изменения ассортиментных матриц зачастую считаются настолько важным вопросом, что руководство сети возлагает ответственность за его решение даже не на руководителя закупщика, а на целый «ассортиментный комитет». Независимо от формы следующей ступеньки принятия решений в сети, приоритеты могут существенно отличаться от таковых у баера. Так, для директора по закупкам, например, важно не просто увеличение товарооборота, но и то, чтобы подобное увеличение происходило без ущерба другим товарам или категориям, не было «каннибализма» товаров и марок. Также на этом уровне критичным становится уникальность предложения поставщика, определяемая как возможность эффективно «отстроиться» от конкурентов по стратегическому ассортименту. Вот почему важно, чтобы в вашем коммерческом предложении содержались готовые ответы на подобные запросы руководства закупщика и последнему не приходилось судорожно придумывать, почему, собственно, он рекомендует вашу компанию вместо компании «А».

«Зачем вы нужны сети как бизнесу?» – один из самых коварных вопросов, т.к. предполагает удовлетворение двух противоположных потребностей сети: в стабильности и в развитии. В ответе на этот вопрос должна содержаться подкреплённая конкретикой готовность как гарантировать существующие позиции (если они уже есть либо же просто подтверждение вашего положения на рынке), так и обеспечить со стороны поставщика любой возможный рост сети в обозримом будущем. У вас строится новый цех по производству посуды? Отлично! Ваша компания приобрела трикотажную фабрику и переоборудовала её по последнему слову техники? Прекрасно! Расскажите закупщику обо всём этом, убедите его в вашей надежности и гибкости в подходах к бизнесу.

Ну и, наконец, «Зачем вы нужны покупателям сети?». Несмотря на кажущуюся простоту, вопрос, даже будучи многократно освещён штатными маркетологами компании, далеко не всегда имеет правильный ответ. Опытные и умные закупщики прекрасно об этом знают, поэтому поставщику стоит действительно потрудиться, чтобы содержащаяся в коммерческом предложении информация реально доказывала, что без предлагаемого товара покупатели и дня прожить не смогут. Но это тема для отдельного большого разговора.

Итак, ещё раз о главном. Закупщики (если это категорийные менеджеры) управляют существенной частью бизнеса сети, поэтому ваши аргументы должны быть не только максимально чёткими, конкретными и правдивыми, но и показывать ваши преимущества в разных аспектах, критичных для разных уровней принятия решений.

Да, ещё одно: не больше одной страницы. Для всех ответов.

ГРИГОРЬЕВ ЮРИЙ

Бизнес-тренер компании BCG-ACADEMY, консультант по вопросам стратегии и тактики продаж, построения каналов сбыта, эффективных переговоров.

Вы работаете в сфере:

НАПИШИТЕ НАМ

НАПИШИТЕ НАМ

НАПИШІТЬ НАМ