В страховом бизнесе существует несколько точек зрения, к понятию ориентация на клиента.
Первая точка зрения, клиентоориентированность – это политика страховой компании относительно клиентов. На практике это – «мы хотим», «мы думаем», «мы относимся», «клиент – наша высшая ценность», «все для клиента», «клиент всегда прав» и т.д.
Вторая точка зрения говорит о том, что клиентоориентированность – это действия страховой компании, направленные на клиента. Например: «мы клиентоориентированная компания, потому что у нас самый быстрый сервис», «мы клиентоориентированны, потому что работаем с независимыми экспертами».
Но клиентоориентированность – это не то, что компания думает о своих застрахованных клиентах, и даже не то, что и как компания делает для своих клиентов. Клиентоориентированность – это ОЦЕНКА, которую получает компания от своего клиента или пострадавшего в результате взаимодействия с ним (даже если взаимодействием была реклама по телевизору). К слову сказать, окончательную оценку по клиентоориентированности компания получает по результатам обращения пострадавшего или застрахованного клиента в департамент урегулирования, отдел претензий, тех поддержку.
Итак, клиентоориентированность – это оценка клиентом политики и действий компании.
- Но что есть оценка?
- Для начала, нужно понять, кто оценивает?
- Мнение каких клиентов более важно?
- А чьими оценками нужно пренебречь вовсе?
Если для вас все клиенты одинаковы, и вы работаете для всех, то у вас нет рыночной дифференциации, и вы не сможете быть клиентоориентированными, потому что даже «червонец» знает, что нельзя быть хорошим для всех. Далее клиентов, к оценкам которых следует прислушиваться, мы будем называть ключевыми.
Что конкретно оценивает ключевой клиент? Какие действия ценятся больше и сильнее влияют на итоговый балл? Какими критериями пользуется ключевой клиент для оценки вашего бизнеса?
Ответы на эти вопросы страшны для любой страховой компании. Клиенты пользуются только субъективными оценками. Это значит, что компания сама никогда, ни при каких обстоятельствах, не сможет верно оценить свой уровень клиентоориентированности. Почему? Потому что, оценивая собственную клиентоориентированность, компания учитывает только свое отношение, действия, намерения относительно клиента/потерпевшего. А в основе оценки клиента лежат только воспринимаемые результаты и сложившееся впечатление. Ничего больше!
Итак, клиентоориентированность – это оценка клиентом политики и действий компании. Что же следует делать компании, чтобы стабильно получать высшие оценки? Она должна сделать четыре важных шага и потом совершить еще один прыжок.
ШАГ ПЕРВЫЙ. ПОНИМАНИЕ.
Компания должна понять, что такое клиентоориентированность для ее ключевого клиента. Это очень непросто. Начинать надо с поиска ключевого клиента – компания должна понять, какой клиент для нее наиболее ценен. К сожалению, это под силу не всем. Многие до сих пор верят, что если они сосредоточатся на одной группе клиентов, то все остальные клиенты тут же магическим образом куда-то исчезнут. Не зная, на кого равняться, такие компании, как правило, ориентируются только на вкусы своих владельцев и топ-менеджеров, все глубже увязая в ранге местечковой компании. Горизонты глобального бизнеса им даже не светят.
ТОНКИЕ ГРАНИ
Клиентоориентированность – это баланс исполненных ожиданий и предъявленных требований. Соответствуя ожиданиям, компания набирает плюсы, а выдвигая требования – минусы. В итоговой сумме и получается оценка. У клиента есть определенные ожидания относительно вашего бизнеса, товара или услуги. Вы можете эти ожидания оправдать, не оправдать и превзойти.
а) Превосходить ожидания клиента очень опасно. Не слушайте тех, кто призывает вас делать это при каждом удобном случае. Когда вы превзошли ожидание клиента в первый раз, вы его, конечно, порадовали, но с этого момента это «превосхождение» стало частью вашего обычного стандарта обслуживания. Теперь клиент будет каждый раз требовать от вас достижения все новых и новых высот. Не хотите превосходить его ожидания снова и снова? Вам тут же зачтут «непостоянство качества и сервиса». Ведь от вас уже ждали определенного поведения, и вы эти ожидания не оправдали. Плохо! Так что спешить с «превосхождением» явно не стоит, ведь оно особенно быстро делает клиентов привередливыми.
б) Не оправдывать ожидания тоже опасно. Клиент чувствует себя обманутым. Высокой оценки по клиентоориентированности в такой ситуации точно не получить. Тут, надеемся, и аргументы не нужны.
в) Соответствовать ожиданиям клиентов – вот путь клиентоориентированной компании. Правда, для этого как минимум нужно знать, чего от вас ждут. Но сколько клиентов – столько и ожиданий?! Правильно. Поэтому надо выбрать группу ключевых клиентов со сходными ожиданиями и попытаться им соответствовать. Ожидания клиентов, не вошедших в группу ключевых, не должны иметь значения. Если их ожидания по ходу дела удовлетворяются, хорошо. Если нет… что ж бывает и такое. Значит они просто не ваши клиенты. Посмотрите вокруг – ведь именно так работают действительно клиентоориентированные компании.
Кроме ожиданий большое значение имеют требования, предъявляемые компанией к клиенту.
Под занавес
Мы обсудили первый шаг на пути к высоким оценкам по клиентоориентированности. Осталось еще три и прыжок, а место, отведенное под статью, уже закончилось. Давайте подведем первые итоги и встретимся с вами для того чтобы более детально поговорить на заданную тему.
Вы работаете в сфере:
